APP与web手机应用深度思考

移动互联网发展初期，移动推广更聚焦在用最低的价格带来新的安装量。而当运营精细化发展趋势越来越明显的时候，移动营销更加强调LTV（Life Time Value）、ROI以及用户参与度。App将更多的精力放在如何创造优质体验，并且把体验无缝连接起来。

　　1、App和移动web各具优劣势

　　移动web的优点是轻量级以及可浏览，但它却显得比较笨拙，且没法吸引用户参与和互动。

　　而移动App便于获取内容，给用户提供个性化的体验，但各个App之间相互独立，而且庞大的App数量致使应用商店如此饱和，以苹果App Store为例，2015年7月份应用程序总数突破了150万个，达到了另一个里程碑。一款新的App如果不做任何推广，想在应用商店中被发现的可能性几乎为零。

　　其实在移动互联网时代争论“原生App和移动web究竟哪个会占上风“，是没有任何实际意义的。目前的问题不在于谁会赢，而是这两者何时才能改变现阶段分散下载的竞争关系，合并成一个更流畅的系统来提供内容和流量。

　　移动web与App之间的差距将会越来越小。这是一个自然演进的过程，创新总是起源于竞争最激烈的地方。

　　2、移动Web和App、以及App之间如何打通

　　业界开始出现一系列的解决方案，表示要打破App与移动web之间、App与App之间的壁垒。

　　“这个领域也有很大的投资空间，硅谷已经在投资一些支持Deep-linking以及解决App之间连接问题的创业公司”行业认识说。比如，Deep-linking初创公司Branch自2014年成立后，就不断获得投资，截至目前已经筹集了总计5300万美元的资金；移动App搜索公司Quixey自2009年以来，共募集了1.34亿美元，包括最新获得阿里巴巴领投5000万美元的C轮融资。

　　而除了初创公司，这两年巨头公司也越来越重视深度链接问题。比如Facebook的App Links，苹果的Deep Linking& Universal Links，微软的BingApp Linking。Google也努力用类似App体验的功能把用户吸引到web中。借助2014年收购的应用流创业公司Agawi技术，Google在2015年11月推出了新功能 Google App Streaming，让用户无需下载App就可以通过流媒体的方式在浏览器上查看应用内容。

　　值得注意的是，一些游戏App提供类似Google这样的服务已经有一段时间了。比如mNectar、Voxel、Tresensa和Zynga等公司，都有“安装App之前请先试用”的广告产品。

　　现在，打通趋势变得更加主流。尤其是随着电子商务的快速发展，用户需要一个真正无缝的接口，使其能很容易地在App以及移动web之间实现浏览、购物以及购买。

　　这一切都归结为导航、可发现性和用户持续的参与度。换句话说就是，App变得能和web浏览一样可以访问，而移动web则可以有类似App的用户体验。未来将会围绕内容而言开，而究竟是通过App还是移动web访问内容，关键是看哪里对吸引用户参与最有意义。

　　3、App和移动Web都向内容为核心转变

　　“从市场层面我们看到了一个新趋势，App和移动网络都在向以内容为核心转变，用户对开发者和营销人员更多的期望是他们提供的信息价值，而不是一个容器（载体）。”硅谷创业公司URX联合创始人兼CEOJohnMilinovich说，URX也是一家致力于解决应用内链接问题的公司。

　　那么，这样的转变将如何影响用户获取的经济体系？开发者为了获得忠实的App用户必须支付一笔不小的“赎金”。

　　根据Fiksu统计，2015年12月在iOS平台获取一个忠实用户的成本是4.23美元，比2014年12月成本的2.1美元翻了一倍。对此唯一合理逻辑的解释是，的确有很多开发者已经这么做了。根据AdColony上周五发布的研究，2016年将有51%的App开发团队，计划把更多的时间放在LTV上。

　　在地球上只有这么多人，而用户的手机里也只能承载下有限的App，最终总会达到一个饱和点，因此，开发者必须重视用户参与度。这也是为什么对开发者而言，更有意义的是能及时给正在搜索信息的用户提供精准信息，而不是逼迫用户先在自己的手机主屏上下载一个App。”

　　4、国内行业人士如何看

　　一、时趣互动 CEO 张锐：社交媒体营销和移动广告营销必将融合

　　关于App和web的打通问题，在中国早已发展了好几年，主要原因在于微信。很多中国企业的移动web核心页面都是在微信的公共账号内，然后这些页面提供浅层服务，在微信生态中更低成本的获得粉丝，然后，转化其中真正的重度用户，到App里再继续提供服务。

　　这也是时趣为什么认为“社交媒体营销和移动广告营销必将融合”。银行、航空的官方微信和App之间早已是非常复杂的关系。而且微信还提供了超级强大SCRM的可能，激活和唤醒能力远超App的推送更新。

　　可惜现状是，反而传统企业更加重视微信和企业App的结合，他们在这方面做得比游戏和工具类应用更好。比如招行、南航这些标杆企业，带动了一批行业学习者。而工具游戏类企业，因为微信的社交分发和应用商店的渠道是竞争的，官方从来没有提倡过，导致纯互联网界在此方面反而落后了。

　　二、网易传媒 移动营销总监 顾柏梁：分久必合，合久必分，连接是主流

　　如果把手机比作手持的PC，那么想象用户在PC的使用习惯就是我们对打破壁垒问题思考的借鉴。PC时代，我们习惯完全在一个封闭的软件环境中，对于软件之间和软件与浏览器之间的打通的需求还不属于刚需。但移动时代有所不同，用户习惯按照某一个逻辑顺序进行操作，比如购物。打破壁垒问题还是需要回归用户的实际需求，功能之间的互补才有意义，而不是为了串联而串联。在同一家公司多条产品线之间，打破壁垒更容易实现，也能带动公司多产品生态的实际需求。

　　目前，手机购物的浏览与支付之间的打通就很好，其他的打通都需要看用户实际的功能需求才有意义。

　　实际，目前有一些割裂的状态并没有很大的影响。而且，整个移动互联网行业，涉及公司与公司之间的利益，所以在同一公司之间的打通现在更有实际的意义。

　　另外，即使深度链接技术有了，也得看各个产品怎么找到对自己最有利的连接状态。比如，微信和淘宝，明显微信就觉得自己吃亏了。再举个例子，从网易新闻客户端看到网易考拉的广告，点击广告的商品图片，如果你安装的考拉App就可以直接跳转到考拉app的商品页，这属于在同一家公司实现打破壁垒的例子。电商对于打破壁垒的需求更现实，其他领域还没看到特别强烈的需求。

　　好比我们PC端，一个个软件不也都活得好好的。目前来看，深度链接技术还是服务于电商的，以后能否发挥多大的用途，就不知道了。总之，分久必合，合久必分。而且，未来打破的范围可能不只局限于手机，如果从物联网的角度看就很有必要了。当然，连接还是主流。